El pasado 11 de diciembre, en la sede de la empresa FORCAEM, en Las Palmas de Gran Canaria, el profesor universitario, Miguel Ángel Gago Martínez, impartió el curso de Neuro e- Marketing a profesionales de empresas en nuestro espacio insular, las que representan marcas de prestigio a nivel mundial.

El conferenciante, quién ya en 2004 impartió el primer curso sobre Neuromarketing y Neuro Ventas en lengua castellana, siendo uno de los pioneros a nivel mundial, ha escrito el primer libro en nuestro idioma sobre Neuro e-marketing on/off, publicado en Amazon en 2017.

El profesor Gago comentó que, para comprender en qué mapa del conocimiento se sitúa el neuro e-marketing, hay que concretar a qué se refieren las disciplinas del marketing, la neurociencia, el neuromarketing, y, el e-business, puesto que el e-marketing es el corazón de esta última.

El marketing, tiene como objetivo, el generar valor para el cliente como algo digno de su interés y estima, porque representa beneficios que le permitirán resolver lo que quiere lograr en situaciones determinadas. Por ejemplo, comprar una casa, un coche o un pasaje aéreo, reservar un hotel, ser un mejor profesional, comunicarse mejor, vestirse adecuadamente para una ocasión especial o divertirse.

Y, como el concepto de valor, es siempre una representación o concepto mental, derivado de percepciones y preferencias que se corresponden con patrones y códigos almacenados en redes cerebrales, derivados de memorias asociativas y de la propia genética de cada uno, no hay nada mejor que recurrir a los avances de la neurociencia para posicionarse adecuadamente por valor mental.

Y resulta así, porque la neurociencia estudia el sistema nervioso, células y receptores, y el cerebro de los seres humanos y de otros animales, para explicar los mecanismos cognitivos y emocionales subyacentes a comportamientos.

Dentro del campo de las neurociencias aplicadas, el neuromarketing, con el fin de lograr la captación de clientes potenciales y su conversión haciéndolos fieles, se enfoca en estudiar los procesos cerebro-mentales para explicar los comportamientos del consumidor (percepciones, escogencias y toma de decisiones) con el fin de proporcionar elementos claves para atraerlos, logrando su atención, generando su interés; y, fascinándolos, potenciando el deseo.

Para cumplir con sus objetivos, el neuromarketing utiliza no solo las herramientas de investigación tradicionales, tales como las entrevista, las encuestas y los focus groups, sino también herramientas de investigación cerebral no invasivas, como las de la Resonancia Magnética Funcional (fMRI) y la electroencefalografía; y, otras, denominadas biométricas.

Entre las herramientas de medición biométricas, que permiten detectar mecanismos cognitivos y emocionales subyacentes a la toma de decisiones, podemos citar al Eye Tracking, la Respuesta Galvánica de la Piel y la Interpretación de las Señales Faciales.

Las herramientas cerebrales y biométricas resultan muy útiles para detectar procesos no conscientes y emocionales, generalmente encubiertos a la conciencia de las personas sujetos de estudio, los que influyen poderosamente en los procesos decisionales de compra.

Un estudio efectuado en 2009 por Siefert y colegas respecto de la publicidad en la Super Bowl, un evento de fútbol americano en el que un anuncio de 30 segundos puede costar hasta 5 millones de dólares, demostró que, las mediciones biométricas son mucho más efectivas que las tradicionales.

El e- Business, comprende la generación de valor en los procesos del Business to Consumer (B2C), o negocios entre empresas y consumidores, las del Business-to-Business (B2B), o negocios entre empresas; así como también las de los negocios entre consumidores (C2C), y las de los consumidores con las empresas (C2B). Así como, también, incluye las operaciones comerciales de la venta online del e-commerce.

En conclusión, el neuro e-marketing es la aplicación de las investigaciones del neuromarketing a los comportamientos de compra en los negocios tanto digitales (on) como off (en las tiendas), con el objeto de optimizar la captación de clientes potenciales, diferenciarse con la competencia por valor significativo, relacionarse con estos, y, convertirlos en clientes apóstoles, de manera que hablen bien de la empresa y propaguen viralmente lo idóneo de su satisfacción. Su uso se extiende a páginas web, redes sociales, motores de búsqueda, y publicidad nativa y display, entre muchas otras cosas.

El neuro marketing y el neuro e-marketing, son utilizados por las mejores marcas del mundo. Así, por ejemplo, Mercedes Benz, Heineken, Google, Coca-Cola, Nestlé, BMW, Procter & Gamble, Intel, Disney y Facebook. Y, dichas disciplinas, están validadas por el uso de instituciones prestigiosas como Harvard, Oxford, Stanford, el MIT y Emory. Además, de ser empleado por empresas de reconocida credibilidad en investigación de mercados y consumo, como Nielsen, Imotions y Neuro Sense, entre otras.